Greg Hoffman, ex-CMO da Nike, dedicou quase 30 anos a entender como transformar uma marca de tênis em um ícone global. Durante sua jornada na Nike, ele liderou campanhas marcantes que redefiniram a conexão entre esporte e estilo, elevando o status da marca. Atualmente, Hoffman dirige a consultoria Modern Arena e leciona marketing nos EUA. Recentemente, no South Summit Madrid, ele compartilhou insights sobre a relevância das marcas em um mercado saturado e a importância da criatividade em um cenário dominado pela inteligência artificial.
Uma das lições-chave de Hoffman é que as marcas não devem contar histórias sobre si mesmas, mas sim sobre o que o consumidor pode se tornar. Ele destaca campanhas da Nike que, em vez de focar em atletas famosos, apresentam pessoas comuns explorando seu potencial. A ideia central é que a marca deve se refletir nas experiências do consumidor, transmitindo propósito em vez de apenas performance.
A observação é fundamental no processo de Marketing de marcas globais, segundo Hoffman. Ele argumenta que muitas empresas falham ao pular essa etapa vital. A estrutura ideal seria: observar, gerar insights, criar um ponto de vista e, finalmente, mídia. Ele citou a campanha “Find Your Greatness”, que enfatizou que a grandeza não é exclusiva de atletas olímpicos, mas acessível a todos, e reforçou que uma narrativa bem construída pode conectar-se de forma significativa com o público.
Em relação à criatividade, Hoffman é claro em afirmar que a IA, embora poderosa, não pode substituir a originalidade humana. Ele alerta que se todas as marcas utilizarem as mesmas ferramentas, o resultado será uma homogeneização do conteúdo. Para ele, o papel do diretor criativo é manter a identidade da marca viva e autêntica, evitando que as mensagens se percam em meio à repetição.
Ele também mencionou que a inovação não pode existir sem uma cultura criativa, onde pelo menos 5% do tempo e energia devem ser dedicados a explorar ideias fora do planificado. Esse espaço para a experimentação é crucial para o desenvolvimento de produtos e campanhas inovadoras. Muitas inovações surgiram de conversas informais e brainstorming, e a complacência pode ser um grande obstáculo para a criatividade.
No cenário atual, as marcas estão evoluindo para envolver o consumidor em suas histórias. Elas não são mais as únicas autoras, mas devem compartilhar a narrativa com o público. Um exemplo citado foi a Sephora, que permite aos clientes contribuir na criação de produtos e na definição da sua apresentação. Isso cria um engajamento emocional que vai além das simples transações comerciais.
Finalmente, Hoffman delineou os três pilares fundamentais da liderança criativa: empatia, curiosidade e coragem. Para ele, entender a experiência real dos consumidores e se manter curioso e ousado são aspectos cruciais para desafiar o status quo e buscar inovação. A capacidade de fazer perguntas e explorar novas possibilidades dentro de uma empresa pode ser a chave para o sucesso em um mercado tão competitivo.
O que se vê nas reflexões de Hoffman é uma abordagem clara para um Marketing de marcas globais eficaz, que se constrói sobre a compreensão do consumidor e a coragem de inovar. O futuro do marketing está, sem dúvida, nas mãos de líderes que promovem a criatividade e envolvem o público na narrativa.
Via Exame
