A New Balance, marca centenária americana, tem como alvo uma receita anual de US$ 10 bilhões nos próximos anos. Para alcançar esse objetivo, a empresa está investindo em uma nova abordagem voltada para jovens atletas e um reposicionamento de marca. A principal ação inclui parcerias com talentos em ascensão, como Cooper Flagg, que é esperado para ser a primeira escolha do Draft da NBA de 2025, conforme reportado pela Forbes. O diretor de marketing global da marca, Chris Davis, foi quem iniciou essa busca, solicitando a Naveen Lokesh, responsável pelas áreas de basquete e futebol, que encontrasse o jovem talento após vê-lo na capa da revista SLAM.
Apesar de seu desempenho em comparação com gigantes do setor como Nike e Adidas, a New Balance apresenta uma vantagem única na conexão com suas origens. Flagg, por exemplo, cresceu perto da fábrica da marca no Maine, e isso contribuiu para sua escolha como embaixador. Durante uma reunião, a New Balance apresentou um vídeo de depoimentos de colaboradores da fábrica, enfatizando suas raízes e a história local, o que causou uma forte conexão emocional.
Historicamente, a New Balance não associava sua imagem a atletas, tendo até mesmo campanhas que destacavam que seus produtos eram “Endossados por ninguém”. No entanto, essa estratégia mudou, e agora a marca investe em atletas renomados, como Coco Gauff, Shohei Ohtani e Kawhi Leonard, para rejuvenescer a sua imagem. Ao atrair esses talentos, a New Balance conseguiu se distanciar da imagem do “tênis de pai”, que era frequentemente parodiada na cultura pop. Essa transformação ajudou a aumentar sua receita de US$ 1,8 bilhão em 2010 para impressionantes US$ 7,8 bilhões em 2023.
De 2022 a 2024, a New Balance reportou um crescimento de 27% nas categorias de beisebol, basquete, futebol e tênis. Esse aumento foi impulsionado por vitórias significativas de seus embaixadores, incluindo Gauff e Ohtani. Além disso, o segmento de calçados esportivos teve um crescimento global de 50%, saltando de US$ 4,4 bilhões para US$ 6,6 bilhões.
Com uma estratégia focada em talentos jovens, como foi o caso de Coco Gauff, a empresa está buscando se conectar de maneira mais profunda com a cultura esportiva. Isso foi uma decisão estratégica desde 2018, quando a marca contratou Gauff na juventude. Essa conexão emocional tem sido um pilar fundamental da New Balance estratégia de marketing, refletindo um compromisso em apoiar valores e visões alinhadas aos novos consumidores.
À medida que avança, a New Balance reconhece que a associação com atletas vitoriosos é crucial para seu crescimento contínuo. Com uma equipe de embaixadores robustos, a marca está bem posicionada para alcançar seus objetivos financeiros, enquanto preserva a identidade que a fez famosa. Mesmo com a transformação em curso, a New Balance reafirma seu comprometimento com sua história e a continuidade de ser acessível a diversos públicos.
Via Exame
