No cenário do futebol brasileiro, onde as casas de apostas têm investido pesadamente em marketing, os **naming rights de arenas** emergem como um espaço publicitário singular, ocupado por empresas de setores mais tradicionais, como varejo e indústria farmacêutica. Essa tendência destaca uma estratégia de marketing diferenciada, onde a visibilidade e o prestígio de associar a marca a um estádio se mostram atrativos para companhias consolidadas.
Atualmente, seis estádios de clubes na Série A do Brasileirão optaram por ceder seus Naming rights de arenas a marcas. Adicionalmente, o Mané Garrincha e o Pacaembu, embora não sejam lares de times da elite, também estão programados para sediar jogos importantes nesta temporada. Uma exceção notável é a Arena Fonte Nova, do Bahia, que firmou parceria com uma marca do setor de apostas, a Casa de Apostas.
O acordo da Arena Fonte Nova foi renegociado no final de 2023, estabelecendo um contrato de R$ 52 milhões por quatro anos, após a saída do Grupo Petrópolis, da cerveja Itaipava. Ivan Martinho, professor de marketing da ESPM, destaca que os contratos de Naming rights de arenas geralmente envolvem longos prazos, o que exige das marcas uma estratégia bem definida e de longo alcance.
Inicialmente, as empresas de apostas focaram seus investimentos em patrocínios de camisas, alcançando 18 dos 20 clubes da Série A, e na aquisição de cotas comerciais nas transmissões esportivas. Apesar de não serem maioria nos Naming rights de arenas, o setor de apostas detém os direitos de nome dos principais campeonatos organizados pela Confederação Brasileira de Futebol (CBF). A Betano, por exemplo, é a marca que nomeia as Séries A e B do Brasileirão, bem como a Copa do Brasil.
O surgimento das arenas multiuso, impulsionado pela Copa do Mundo de 2014, aumentou o interesse das empresas em adquirir os Naming rights de arenas, buscando associar suas marcas a espaços modernos e versáteis, ideais para shows e eventos. Estima-se que o valor total dos contratos de Naming rights de arenas entre os estádios que receberão jogos da Série A se aproxime de R$ 2 bilhões.
Em 2013, o Palmeiras foi pioneiro ao vender o nome de seu estádio para a seguradora Allianz. Em 2017, o Atlético-MG fez o mesmo com a MRV para seu estádio em construção. A Neo Química, em 2020, adquiriu os direitos do estádio do Corinthians. O Banco BRB e a Ligga Telecom fecharam acordos com o Mané Garrincha e o Athletico-PR, respectivamente. Recentemente, o Morumbi e o Pacaembu também fecharam parcerias com grandes marcas: o Morumbi passou a se chamar MorumBIS, em parceria com a Mondelēz, e o Pacaembu se tornou Mercado Livre Arena Pacaembu. O Santos também aderiu a essa tendência e vendeu os Naming rights de arenas da Vila Belmiro à Viva Sorte em 2024.
Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports, ressalta que os Naming rights de arenas são uma importante fonte de receita, mas demorou para essa prática se consolidar no Brasil devido à antiguidade dos estádios e seus nomes já estabelecidos.
Via InfoMoney
