Nos últimos anos, líderes globais têm demonstrado grande interesse no **propósito corporativo**. Empresas buscam ir além do lucro, tentando resolver problemas sociais e ambientais e fortalecer laços com seus stakeholders. Em 2025, essa tendência enfrenta resistência, forçando líderes a repensar estratégias devido a críticas, boicotes e ceticismo de investidores, criando um ambiente instável para quem busca um propósito.
Muitos questionam como e quando suas organizações devem buscar um propósito. Uma pesquisa com 33 líderes de diversos setores e países revelou que empresas abordam o propósito em duas áreas: impacto e comunicação. A posição de uma organização nesses eixos ajuda a decidir se suas iniciativas de propósito devem continuar, mudar ou parar.
Empresas podem ser classificadas em quatro tipos ao integrar um propósito ao negócio, com base na comunicação e ações concretas. Elas podem ser centradas no lucro, mascarando o lucro, com propósito transitório ou propósito profundo. Entender onde sua empresa se encaixa ajuda a definir os próximos passos em relação as iniciativas de propósito.
Empresas que priorizam o lucro acima de tudo se envolvem minimamente em questões sociais além da lei. Líderes veem o propósito como distração ou ameaça à eficiência, mas reconhecem que essa abordagem é cada vez mais difícil com a mudança nas expectativas dos stakeholders.
Algumas empresas investem muito na comunicação de seu propósito, mas não mudam suas operações. Por exemplo, lançam campanhas de sustentabilidade, mas fazem poucas mudanças reais. Isso pode trazer ganhos de reputação a curto prazo, mas também riscos de críticas e acusações de purpose washing.
Outras empresas focam em mudanças reais, mas evitam a comunicação externa para não parecerem falsas. Essa abordagem permite construir credibilidade aos poucos. Líderes adotam essa postura para testar suas iniciativas de propósito antes de se comprometerem publicamente.
No melhor cenário, empresas integram o propósito à sua lógica, identidade e estratégia. Usam o propósito como guia, definindo o que fazem e quem são. Isso ajuda a criar valor para os stakeholders e promove vantagens competitivas a longo prazo.
Para entender onde sua empresa está no modelo, é preciso avaliar suas ações e mensagens de forma honesta. Líderes podem começar analisando os investimentos em impacto e comunicação. Avalie os compromissos com metas sociais e ambientais. Sua empresa faz mudanças na cadeia de suprimentos, cria produtos sustentáveis ou busca certificações?
É importante também avaliar os recursos para o marketing com propósito. As mensagens da sua empresa estão de acordo com as práticas, ou são apenas promessas?
Empresas que buscam um propósito muitas vezes se encontram em uma fase difícil, onde as iniciativas de propósito enfrentam pressões internas e externas. Líderes enfrentam prioridades diferentes, metas pouco claras e maior fiscalização dos stakeholders. Eles precisam entender essas armadilhas.
Empresas que se concentram demais na comunicação externa em vez de mudanças internas podem ser acusadas de falta de autenticidade, o que prejudica a confiança. As estratégias de propósito também podem falhar quando os funcionários não confiam, não se envolvem ou temem mudanças em seu trabalho.
Iniciativas de propósito que prometem demais e não cumprem correm o risco de perder a confiança dos stakeholders. Para empresas que questionam se devem continuar com seu propósito, o modelo oferece um guia para decisões.
Empresas centradas no lucro devem pensar se suas estratégias tradicionais são sustentáveis com as mudanças nas expectativas dos stakeholders. Algumas podem continuar como estão, enquanto outras podem investir em atividades com propósito para proteger seus negócios.
Líderes que “mascaram o lucro” devem direcionar recursos para mudanças nas operações que estejam de acordo com seus compromissos públicos. Já empresas com propósito transitório devem equilibrar a discrição com a visibilidade.
Para empresas com propósito profundo, o desafio é manter o compromisso a longo prazo. Essas empresas alinham a organização, têm métricas claras, desenvolvem equipes, fazem parcerias, usam tecnologia e dados, têm liderança comprometida e adaptam suas estratégias.
A jornada do propósito tem desafios, mas as recompensas compensam. Estudos mostram que empresas com propósito têm maior retenção de funcionários e inovação. Antecipar problemas e construir capacidades a longo prazo é fundamental.
Gerenciar pontos de inflexão e alinhar ações com comunicação ajuda as empresas a enfrentar as dificuldades do propósito com confiança. Isso diminui os riscos e cria oportunidades de vantagem competitiva, confiança dos stakeholders e impacto social significativo.
Via InfoMoney
