A Crise da Avon, outrora ícone da venda direta e porta de entrada para novos consumidores, apresenta um desafio para a Natura, que busca reverter a percepção de que a marca perdeu relevância ao longo do tempo. A falta de investimento em inovação é apontada como um dos principais fatores para o desgaste do portfólio da Avon, impactando categorias essenciais como maquiagem e cuidados com a pele, onde a concorrência se intensificou.
João Paulo Ferreira, CEO da Natura, reconheceu os desafios com a Avon, durante uma apresentação a investidores. Segundo ele, há um plano em andamento para revitalizar a marca sob a gestão da Natura. A receita da Avon Brasil registrou uma queda de 12% no primeiro trimestre de 2025, evidenciando o impacto da ausência de lançamentos relevantes.
Para Cristiano Corrêa, professor de negócios do Ibmec-SP, a dificuldade da Avon em manter sua relevância não se resume apenas à falta de lançamentos. Ele aponta para a necessidade de um bom posicionamento, investimento em marketing e uma leitura ágil do comportamento do consumidor. Ressignificar a marca para novos consumidores é crucial, mas demanda investimento significativo.
O mercado brasileiro de beleza e cuidados pessoais tem uma estimativa de crescimento de 54,6% entre 2024 e 2029, segundo a consultoria Euromonitor. A Avon busca se reposicionar nesse cenário de crescente fragmentação e competição, impulsionado pelo surgimento de marcas digitais e influenciadores.
A Natura pretende repaginar a Avon com uma revisão completa do portfólio na América Latina, otimizando os canais de vendas. Tatiana Ponce, CMO do grupo, destacou a importância das redes sociais como canais de venda e presença de marca. Uma das estratégias é transformar a Avon em uma submarca robusta, dando destaque a linhas como Renew.
A Avon desempenha um papel importante na expansão da base de consultoras, que iniciam com um tíquete médio menor, abrindo portas para a Natura. A empresa busca evitar uma disputa interna entre as marcas e garantir que os investimentos na Avon sejam eficientes, sem “queimar recursos”. A entrada da Avon no varejo, com vendas em redes e no Mercado Livre, visa atingir novos consumidores e expandir sua atuação na categoria de presentes.
O México é visto como um mercado-chave para o crescimento do grupo, onde a Avon é líder e pode impulsionar a Natura. A integração das operações e o reforço das lojas físicas da Natura no México visam explorar o potencial do mercado mexicano. A venda da Avon International é parte da estratégia da Natura para focar no mercado local, buscando destravar valor e reduzir o risco patrimonial.
Via InvestNews
