O Grupo Boticário conquistou um Leão de Bronze na categoria Glass: The Lion for Change durante o Cannes Lions 2025, que aconteceu no início de junho na França. O júri internacional destacou a campanha como um exemplo de criatividade focada em mudanças sociais e culturais. Este é o segundo prêmio da marca, sendo o primeiro em 2024 com a campanha “5 dias é POUCO”, voltada para a conscientização sobre licença paternidade. Agora, em 2025, o reconhecimento foi para a Campanha Respeita Meu Capelo, que busca representar a diversidade capilar do Brasil.
A ação foi idealizada pela agência GUT e originou-se de relatos de formandos negros que encontraram dificuldades ao usar o capelo, acessório tradicional nas colações de grau. Esses estudantes frequentemente se deparavam com modelos que não se adaptavam às suas características capilares, transformando um momento de celebração em constrangimento. Para resolver isso, a marca de moda baiana Dendezeiro desenvolveu quatro modelos de capelos inclusivos, celebrando as diversas texturas e estilos de cabelo existentes no país.
Além da campanha publicitária, um documentário foi criado, apresentando a professora Joana Angélica, a primeira mulher negra a ser reitora de uma universidade federal no Brasil. No filme, ela fala sobre sua trajetória e a importância da representatividade nas instituições de ensino superior, trazendo um elemento reflexivo à iniciativa.
A Campanha Respeita Meu Capelo não se limitou a ações de marketing, mas também gerou mudanças concretas. Um Projeto de Lei foi aprovado em Salvador, tornando obrigatório o uso de capelos inclusivos em formaturas da rede pública. Em parceria com a Dendezeiro, mil capelos serão confeccionados para instituições como a Universidade Federal do Sul da Bahia e a Zumbi dos Palmares, com planos de expansão para mais universidades.
Lilian Carvalho, doutora em marketing pela FGV, analisou a estratégia por trás da campanha. Ela destacou que a Vult, marca do Grupo Boticário, ouviu ativamente as vivências de pessoas negras para desenvolver a campanha. Esse envolvimento da comunidade no processo criativo é essencial para garantir que a mensagem seja autêntica e significativa. Segundo Carvalho, essa abordagem de co-criação aumenta a legitimidade da campanha e evita a apropriação indevida, criando uma conexão real com o público.
Estar presente em um evento internacional como o Cannes Lions é um objetivo para muitas empresas. Porém, atingir esse patamar exige preparo e comprometimento. Para ajudar profissionais e marcas a alcançarem resultados, a EXAME se uniu à Saint Paul para oferecer um Pré-MBA em Marketing: Branding e Performance, onde é possível aprender sobre estratégias de liderança e como converter desafios em oportunidades.
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Via EXAME
